Recientemente, La plataforma de marketing de WPP para el cliente BP se filtró al equipo de medios climáticos, Noticias perforadas. Es muy revelador, lo que sugiere que la compañía puede estar manipulando el sentimiento de la comunidad con respecto al cambio climático para vender más gas.

El mazo, creado por el "Equipo de Energía" de WPP, que se formó en 2017 para administrar la cuenta de BP, se utilizó como introducción a una semana de talleres a los que asistieron las agencias y ejecutivos de BP. La presentación de 52 páginas contiene nueve páginas sobre el desafío de reinventar BP para ganar a la próxima generación de clientes, trabajadores y líderes de opinión.

Podrías sentir un poco de lástima por BP. Primero, su plataforma petrolera Deepwater Horizon causó uno de los mayores desastres ambientales del mundo. Luego, sus intentos de reconstruirse como una compañía de energía verde con sus campañas "Posibilidades en todas partes" y "Seguir avanzando" fracasaron, e incluso resultaron en acción legal para consumidores engañosos.

A principios de este año, el nuevo CEO del gigante petrolero, Bernard Looney, trató de cambiar las cosas con una gran reestructuración y cambio de marca que vino con un prometedora promesa de alcanzar cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2050.

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Prometió detener la publicidad de reputación corporativa y, en cambio, destinar recursos a abogar por la reducción de la contaminación en todo el mundo.

Solo por la visión, se debe alabar a BP. Es un acto de equilibrio difícil entre obtener ganancias y reducir las emisiones, y todos debemos rezar para que Looney tenga éxito.

Volver a la presentación de Team Energy.

Centrándose en las huelgas del clima escolar, dice que BP debe volverse relatable, apasionado y comprometido (al igual que Greta Thunberg) para ganar confianza y construir reputación con Gen Y y Z.

El principal desafío de la semana se enmarcó como: "¿Cómo indicamos que‘ lo entendemos "de manera significativa para que la gente pueda ver que BP está liderando el cambio?"

Lo hará, indica el mazo, a través de la empatía de base o el marketing de defensa.

Las personas que son conscientes del medio ambiente y las que influyen en ellas son los destinatarios clave. El marketing de empatía activaría las emociones que esas personas sienten sobre el clima y luego insertaría a BP como un aliado y solucionador de problemas a través de redes e influenciadores. No está vendiendo, está ayudando.

Para crear más autenticidad y confianza, también usaría el lenguaje y los símbolos de las causas verdes.

Por lo tanto, su esencia de marca ha pasado de "avanzar en la transición energética" a "reinventar la energía para las personas y el planeta". Y el posicionamiento elimina la palabra "hidrocarburos" e inserta las palabras "emergencia climática".

Pero si la quinta compañía petrolera más grande del mundo se está promoviendo a sí misma como un defensor ambiental de base, ¿dónde deja esto a los defensores ambientales reales?

Cuando el gran petróleo comienza a hablar y se ve igual que las grandes ONG, ¿cómo saben los consumidores quién está causando la contaminación y quién la está combatiendo? ¿Y esa confusión es el objetivo del marketing de empatía o simplemente un subproducto feliz?

La baraja también revela algunos vacíos en la lógica y un poco de ilusión.

Afirma que el mundo tiene solo 10 años para alcanzar los objetivos de Desarrollo de la ONU, pero no incluye objetivos por sí mismo para lograr ningún objetivo en ese momento.

También deja en claro que está tratando de hacer que las personas equiparen el gas con la energía limpia, y se jacta de que casi el 60% de las personas ahora hacen este enlace. (Para saber por qué el gas no es una energía limpia o renovable, lea esta del Consejo del Clima).

Y no hay reconocimiento de que su objetivo de reducir las emisiones esté en contraste directo con su modelo comercial actual. De hecho, BP está planeando entregar 11 nuevos proyectos de petróleo y gas antes del final del próximo año (desde el momento de la escritura, BP tiene anunció una revisión de sus planes de desarrollo de petróleo y gas). Su inversión de $ 500 millones en actividades bajas en carbono se ve eclipsada por su inversión anual de $ US12bn en actividades no tan limpias. Se informa que el sexta empresa contaminante más grande del planeta, con aproximadamente la misma cantidad de emisiones que Australia.

¿Cómo compensas todo eso sin dejar de expandirte?

Quizás lo más revelador de todo, sin embargo, fue esta pregunta a los delegados: "¿Qué es la empatía significativa en un mundo donde somos vistos como uno de los malos?"

Muestra que BP realmente no se ha dado cuenta del hecho de que, en términos de contaminación por efecto invernadero, es uno de los malos. Y plantea la pregunta: ¿puede aprovechar la empatía y la autenticidad para obtener ganancias comerciales sin dejar esos mismos conceptos sin sentido?

BP está buscando significado sin tomar la acción más significativa de todas: un plan inmediato y verificable para eliminar gradualmente la producción de combustibles fósiles para cumplir con ese objetivo neto cero.

Belinda Noble es cofundadora de Communicators Declare y fundadora de BeNoble Communications